Por Lorenzo Vicens, Ph.D.
Antes de caer en la depresión de la crisis e iniciar una ola de recortes indiscriminados para reducir los gastos, que normalmente recaen en mercadeo, recursos humanos, y asesoría, analice sus opciones estratégicas y recupere el dinero que ha dejado sobre la mesa en los buenos tiempos.

Ahora que hemos definido el ABC de calificar, vamos aplicarlo a un ajuste del mundo real práctico. Comenzamos con un producto/servicio el cual la mayoría de nosotros ha utilizado o estamos por lo menos enterados: Líneas aéreas del sudoeste.
Cualidades:
Las cualidades del sudoeste (interruptor) son directas: vuelos amistosos, baratos, frecuentes, regresos rápidos, asistentes de vuelo, la diversión, etc.

Los periodos de incertidumbre económicas nos afectan a todos los que formamos parte de la cadena de comunicación y ventas de un producto y/o empresa. Algunos productos y servicios se benefician de estos tiempos por el rol que desempeñan en una economía contraída o por la oportunidad de ahorro o beneficio circunstancial que estos le pueden representar directa o indirectamente a los consumidores o a las empresas que los consumen.

Mire el peor año de la recesión más reciente y compárelo con el período anterior a la recesión. Eso es lo que hizo MarketSense. Comparó el año 1991 con 1989, seleccionando 101 marcas gigantes de efectos del hogar en 16 categorías de productos. La revista preguntó cuáles eran los porcentajes de cambio en el gasto publicitario y en las ventas de cada categoría.

En 1993, las noticias desde Inglaterra confirmaron lo que ya era de conocimiento público. Investigación realizada por Billett Consultancy y Taylor Nelson AGB estudiaba el gasto en publicidad en televisión de 127 marcas “fmcg” (fmcg es la forma abreviada de los ingleses de decir “fast-moving consumer goods” )[bienes de consume de rápida salida].

Además de los estudios específicos analizados aquí, la literatura sobre publicidad durante una recesión contiene numerosos comentarios, observaciones y estudios de casos ejemplos del valor de mantener la publicidad al consumidor durante una depresión económica.

Varios años antes, la Cahners Publishing Company (Compañía Publicitaria Cahners) estudió que sucedía cuando se reduce la publicidad durante un período de recesión. En 1980, se unió a SPI en un importante proyecto de investigación. Al igual que el estudio de 1990 del Centro para Investigación y Desarrollo, utilizó la base de datos de PIMS de SPI, que incluye más de 200 miembros corporativos que proveen información específica sobre sus casi 2,000 negocios individuales que fabrican productos industrializados o proveen servicios. El proyecto evaluó la relación entre conocimiento de marca o preferencia, participación de mercado, rentabilidad y el impacto de la publicidad en esta relación.

El estudio ha sido conducido por el Presidente de Buchen, J. Wesley Rosberg. Cuando él salió de Buchen para convertirse en Presidente de Cleveland´s Meldrum & Fewsmith, Inc., el American Business Press (ABP), entonces llamada Associated Business Publications, estuvo de acuerdo en continuar el estudio con Rosberg como director.

En octubre de 1990, el Centro para Investigación y Desarrollo del Grupo WPP en San Francisco publicó un estudio interesante. El Centro utilizó una base de datos única llamada PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) [Impacto en los beneficios de una Estrategia de Mercadeo] del Instituto de Planificación Estratégica (SPI) de Cambridge, Massachussets. La base del SPI incluyó 749 negocios de consumo. De estos el estudio examinó los 339 que habían experimentado recesión de sus mercados. A continuación los resultados del estudio de mercado (Gráfico 8).

El Laboratorio de Investigación de McGraw Hill del Desempeño de la Publicidad (LAP) estudio recesiones en los Estados Unidos. Después de la recesión de 1981-1982 analizó el desempeño de unas 600 industrias durante esa depresión económica. Determinaron que ¨de negocio a negocio las empresas que mantuvieron o aumentaron su gasto de publicidad durante la recesión de 1981-1982 promediaron un crecimiento en ventas significativamente mayor tanto durante la recesión como en los siguientes tres años que aquellos que eliminaron o redujeron su publicidad.”