Varios años antes, la Cahners Publishing Company (Compañía Publicitaria Cahners) estudió que sucedía cuando se reduce la publicidad durante un período de recesión. En 1980, se unió a SPI en un importante proyecto de investigación. Al igual que el estudio de 1990 del Centro para Investigación y Desarrollo, utilizó la base de datos de PIMS de SPI, que incluye más de 200 miembros corporativos que proveen información específica sobre sus casi 2,000 negocios individuales que fabrican productos industrializados o proveen servicios. El proyecto evaluó la relación entre conocimiento de marca o preferencia, participación de mercado, rentabilidad y el impacto de la publicidad en esta relación.

La conclusión de Garbett: “Sí, existe tal cosa como la decadencia de la memoria, y puede ocurrir mucho más rápido de lo que piensan la mayoría de los comunicadores… Cuando se reduce la publicidad corporativa, las siguientes cosas tienden a suceder: primero, pérdida de la percepción inmediata; segundo, pérdida de la percepción y tercero un cambio de actitud acerca de la compañía, usualmente un deterioro de dichas actitudes… La percepción de la compañía se moverá en diferentes direcciones. Sin la publicidad que guíe la dirección, la imagen de la compañía puede distorsionarse y ser diferente de la que a la compañía le gustaría tener. Si el nombre de la compañía no es tan conocido, el deterioro de la memoria puede ser tan rápido como unos pocos meses.”