Además de los estudios específicos analizados aquí, la literatura sobre publicidad durante una recesión contiene numerosos comentarios, observaciones y estudios de casos ejemplos del valor de mantener la publicidad al consumidor durante una depresión económica.

Por ejemplo, durante la recesión de 1978-79, la analista de Godman Sachs, Ellen Sachar, se percató que, en los años de 1930, Kellogg mantuvo su publicidad durante la Gran Depresión mientras que Post no lo hizo. Kellogg obtuvo el predominio del mercado de los cereales secos que ha perdurado por más de 50 años”.

También en 1979, la analista Jane Gilday, de Faherty / Faherty, dijo: “De hecho, las empresas que estudio, tales como P&G, Philip Morris y Revlon, son cada vez más agresivas en su publicidad. En lugar de recortar en tiempos de presión, para preservar sus resultados. Ellos han invertido aún más en promociones y publicidad para ganar un poco más de la participación del mercado.”

Se le dio crédito a una mayor publicidad como responsable del mejor desempeño de Revlon y Philip Morris durante la recesión de 1974-75, mientras que los analistas de Wall Street determinaron que Avon Products y Hershey Foods, por ejemplo, se quedaron rezagados debido a su reducción de la publicidad.

Analicemos también la experiencia de Stanley Works de Connecticut. En 1974, Stanley, uno de los más grandes fabricantes del mundo de herramientas de mano, como fuera reportado por Niles Howard in 1980 en el Davis Review, “notamos un reblandecimiento en la demanda de sus productos para el consumidor. De modo que en medio de la recesión, lanzó la mayor campaña publicitaria de su historia – una tormenta de cadenas de televisión y anuncios en revistas dirigidos a llevar a cada hogar la marca Stanley. La campaña funcionó. Mientras las ventas de Stanley de sus herramientas industriales decayeron drásticamente durante 1974 y 1975, su negocio al consumidor pudo compensar la disminución en la demanda dando a la compañía un incremento significativo de sus ventas y beneficios en 1974 y evitó un descenso substancial en 1975. Aún más, su negocio de herramientas de mano ha continuado con un crecimiento de un ocho por ciento anual – dos veces el crecimiento de sus competidores.

Dos recesiones nos dieron una lección acerca de la publicidad para automóviles. Enfrentados a un inventario creciente en 1975 debido a la recesión y alto costo de los combustibles, Chevrolet suspendió su tradición de establecer sus gastos de publicidad como un porcentaje fijo de sus ventas y aumentó su publicidad para sus modelos que ahorraban combustible. Simultáneamente la Ford con la esperanza de sustentar sus utilidades, redujo su publicidad en un 14%. La participación de mercado de Chevy aumentó 2%. Cinco años más tarde, Ford todavía no había recuperado su participación de mercado.

Pero la Ford aprendió. En la recesión de 1978-79, Ford aumentó su gasto en los medios para sus automóviles y camiones de $106 millones en 1977 a $163 millones en 1978, luego $175 millones en 1979. Al mismo tiempo, Chevrolet aumentó de $131 millones en 1977 a $151 millones en 1978 a $168 millones en 1979. La marca Chysler fue reducida en 1979, pero $128 millones de su presupuesto de medios dio respaldo a Dodge y Plymouth. En 1981 el gerente de publicidad de la Ford, R.J. Gillooly comentó, “Hay dos formar de actuar. Usted puede ser conservador o continuar gastando. La tendencia era de reducir el gasto en los tiempos difíciles basado en el supuesto de que la publicidad no era el tipo de cosa que podía transformar una economía enferma. La actitud ahora es que no puede curar una recesión, pero: uno, la participación individual del fabricante es muy importante, y se debe mantener su participación en la medida que se reduce el volumen de la industria. Dos, si todo el mundo se retira, el volumen de la industria no se va a mejorar. Tenemos que mantener la emoción de un nuevo vehículo en el mercado. Y tres, en años recientes, todo el mundo no es afectado por igual en una economía lenta. Los anunciantes de importaciones no reducen su publicidad. Con las importaciones continuando su publicidad, es simplemente una buena estrategia para los anunciantes locales mantener su esfuerzo.”