En 1993, las noticias desde Inglaterra confirmaron lo que ya era de conocimiento público. Investigación realizada por Billett Consultancy y Taylor Nelson AGB estudiaba el gasto en publicidad en televisión de 127 marcas “fmcg” (fmcg es la forma abreviada de los ingleses de decir “fast-moving consumer goods” )[bienes de consume de rápida salida].

Realizadas durante la primera mitad de 1991 y 1992, reveló que las marcas de mayor rendimiento que aumentaron su gasto publicitario un promedio de 7% obtuvieron un incremento de su participación de mercado de 1.1 por ciento. Pero las marcas con un desempeño pobre, con una reducción en su gasto publicitario de un 8% en promedio, sufrieron una pérdida promedio de 1.6 de su participación de mercado.

Al revisar sus hallazgos, Billett hizo énfasis en un punto: El estudio se hizo durante un período cuando la reducción de precios, promociones de ventas y otras actividades por debajo de la línea fueron aumentados drásticamente. ¿Conclusión? En lugar de ser inconsecuente en la composición de su mercadeo durante una recesión, la publicidad en la televisión se hizo más significativa. Expresó John Billett, “Hay una clara y positiva correlación entre el gasto publicitario en televisión y el mantenimiento o aumento de la participación de mercado bajo condiciones de recesión”.