Mire el peor año de la recesión más reciente y compárelo con el período anterior a la recesión. Eso es lo que hizo MarketSense. Comparó el año 1991 con 1989, seleccionando 101 marcas gigantes de efectos del hogar en 16 categorías de productos. La revista preguntó cuáles eran los porcentajes de cambio en el gasto publicitario y en las ventas de cada categoría.

En general, las 101 marcas aumentaron su gasto en 4%. Pero las ventas o su volumen en dólares disminuyo en promedio un 2%. Sin embargo esa no es toda la historia. Las líneas aéreas, ropa, cosméticos, tarjetas de crédito, detergentes, productos de limpieza de propósitos múltiples, OTC, medicinas y toallas de papel aumentaron su gasto y mejoraron sus ventas.

¿Qué ocurre con marcas específicas? Jell-O, Crisco, Hellman, Green Giant y Doritos vieron sus ventas caer en un 26 hasta un 64 por ciento. Sin embargo, la mantequilla de maní Jif aumentó su gasto de publicidad y las ventas aumentaron 57%, mientras el aderezo de ensalada de Kraft promovió con éxito un aumento de un 70%. En la categoría de cerveza, el gasto en general fue reducido en un uno por ciento. Pero Bud Light y Coors Light cada una gastó más que la categoría, con un incremento en sus ventas de 15% y 16% respectivamente. Y entre las cadenas de comida rápida, las ventas de Pizza Hut se incrementaron en un 61% y Taco Bell en 40% gracias a una fuerte campaña publicitaria, disminuyendo las ventas de McDonald en un 28%.

¿Conclusión? “La mejor estrategia para salir adelante en una recesión”, dice MarketSense, “fue una explotación balanceada del gasto publicitario para motivación a largo plazo de los consumidores, más promoción para el incremento de las ventas a corto plazo.